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中國(guó)城市策劃案例之一：“策劃大理——笑傲江湖”
作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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七下大理，看四十本書，寫了二萬(wàn)字的文案，先后分三部分提案，方案得到日本人的高度評(píng)價(jià)。2003年6月策劃方案被寫進(jìn)了《大理省級(jí)旅游度假區(qū)招商引資情況匯報(bào)》的政府工作報(bào)告中，原文如下“以旅游集團(tuán)為載體，按熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的統(tǒng)一策劃，對(duì)大理旅游形象進(jìn)行全方位、高層次、大規(guī)模的統(tǒng)一定位和宣傳。實(shí)行招商引資工作與輿論宣傳掛鉤……”，策劃被市政府領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)為“為大理市政府頭腦中注入核能。” 2003年7月以來(lái)，還處在非典威脅下的大理仍吸引了平均每天4000余省外游客到大理度假。2003年全年旅游總?cè)藬?shù)為500余萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出麗江的320萬(wàn)人。
大理被稱為“東方的瑞士”和“亞洲文化的十字路口”。曾幾何時(shí)，大理和西雙版納一度成為云南旅游的代名詞！
但是，近年來(lái)隨著麗江旅游的世界性引爆和觀光旅游向體驗(yàn)旅游的轉(zhuǎn)型，麗江成為全世界小資的天堂和中國(guó)旅游的最熱點(diǎn)。大理和西雙版納的大有退隱江湖之勢(shì)。如何重新發(fā)掘新的旅游概念和主題，實(shí)現(xiàn)資源的重組，煥發(fā)品牌的活力從而拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已成為當(dāng)?shù)卣闹卮笳n題。
2002年5月大理發(fā)生了兩件轟動(dòng)性事件，一是占地700畝的“天龍八部影視城”即將破土動(dòng)工，中央電視臺(tái)《天龍八部》60%以上的鏡頭將在大理拍攝；二是大理旅游集團(tuán)正式組建成立，由大理市副市長(zhǎng)楊輝和市委宣傳部部長(zhǎng)廖平牽頭整合旅游局資源，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，大理市把旅游放到了重要的戰(zhàn)略位置上來(lái)，從旅游區(qū)的布局、海外旅游推介、招商引資和大力引進(jìn)社會(huì)人力資源等方面來(lái)看，大理旅游全新的全局性的布署全面展開(kāi)，大理旅游一個(gè)全新的時(shí)代即將來(lái)臨！
為此，兩件事一聯(lián)系，其邏輯不言自明：大理欲借《天龍八部》影視城的建設(shè)及電視劇的拍攝，重振大理旅游！
熊大尋受大理市政府之邀,為大理做了整體策劃.熊大尋在給大理市四套班子的見(jiàn)面會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)即興發(fā)力：
“今天，我是二十年來(lái)第二次來(lái)到大理，一下車就看到了玉帶云，很興奮!銀蒼玉洱、灰瓦白墻，南詔古國(guó)，天龍八部，現(xiàn)在加上玉帶云，這一整套形象系統(tǒng)很富有詩(shī)意。此情此景，讓我想起了德國(guó)著名哲學(xué)家海德格爾的一句名言：‘我們?cè)娨獾臈釉诖蟮厣稀�，用‘�?shī)意地棲居’來(lái)形容大理帶給人的感受非常貼切。雖然這句話被人引用得較多。但是，我發(fā)現(xiàn)用在大理是最合適的�！�
“為什么呢？我們都知道，中國(guó)城市的發(fā)展對(duì)古老的東西破壞是很大的，中國(guó)幾乎所有的城市都是千人一面，很難有自己的特色，很難看到古代建筑符號(hào)的完整表現(xiàn)。這其中的原因有政治上的也有經(jīng)濟(jì)上的，更重要是兩個(gè)因素：
“一是中國(guó)自古以來(lái)都是中央集權(quán)制度，缺乏市民階層，不像西方國(guó)家自9-11世紀(jì)以來(lái)城市形成過(guò)程中，城市自治權(quán)就得到充分的體現(xiàn)，這主要是城市中手工業(yè)者和商人形成的市民階級(jí)和行會(huì)，他們?cè)诔鞘薪ㄔO(shè)與管理中有很大的權(quán)力，可以左右城市的建設(shè)。因此，市長(zhǎng)要想對(duì)這個(gè)城市干點(diǎn)什么，都必須征得市民的同意才可實(shí)施�！�
“所以，千百年來(lái)歐洲各國(guó)的城市建筑風(fēng)貌得到了極大的保護(hù)。即使是作為二次世界大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)和震中，這些城市都保存著遠(yuǎn)比中國(guó)完整得多的古代建筑風(fēng)貌�！�
“第二，中國(guó)缺乏‘民間工匠’這種階層�；蛘哒f(shuō)這個(gè)階層缺乏意志表達(dá)的權(quán)利。所以，很多東西破壞了就缺乏一個(gè)修復(fù)機(jī)制來(lái)恢復(fù)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有從唐昭提寺、奈良和京都的禪院里才能找到那種感覺(jué)。這是因?yàn)槿毡颈Ａ袅艘粋�(gè)發(fā)展良好的工匠階層，他們一直把一千多年前從中國(guó)學(xué)來(lái)的精華延續(xù)了下來(lái)。現(xiàn)在，在中國(guó)很多城市我們能看到的基本上是一些低級(jí)的復(fù)制品。”
“而人們到了大理，就會(huì)喜出望外地發(fā)現(xiàn)，在明山秀水間居然還存活著如此完整的一塊中原文化的樣板。因?yàn)榇罄砻窬拥幕彝甙讐�，雕梁畫棟，三房一照壁，四合五天井，加上‘家家門前流水，戶戶庭院栽花’的景致，完全是古代建筑文化的活化石!”
“這根本不像是一個(gè)少數(shù)民族聚居地，更像是一個(gè)超然世外的漢家文化的桃花源。這其中的道理何在？這來(lái)源于白族是一個(gè)口傳文化的民族，它只有自己的語(yǔ)言而沒(méi)有自己的文字，文以載道，沒(méi)有文字怎么行呢？所以就向中原漢王朝借來(lái)了漢字，于是皮羅閣和異?ài)蛯こ?jiàn)唐王朝，將中原文化復(fù)制到了邊遠(yuǎn)的西南，并且在這里生根發(fā)芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族傳統(tǒng)，我們?cè)诳疾樘忑埌瞬坑耙暢堑氖┕がF(xiàn)場(chǎng)就看到一條很能說(shuō)明問(wèn)題的標(biāo)語(yǔ)‘趕建天龍八部城，白族兒女苦也值’�！�
“所以漢文化在這里得到了很好的保存和發(fā)揚(yáng)�，F(xiàn)在麗江在全世界搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的納西古樂(lè)，其實(shí)不過(guò)是皮羅閣從唐王朝帶回來(lái)的宮庭音樂(lè)罷了!因?yàn)樘拼抢钚战�，所以把道家的開(kāi)山祖師李耳即老子被視為其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人稱為‘梨園祖師’，所以將道家音樂(lè)演繹過(guò)來(lái)變成王室音樂(lè)。所以，至今我們聽(tīng)到的納西古樂(lè)中仍有濃重的道家洞經(jīng)音樂(lè)的味道。其實(shí)納西古樂(lè)是從咱們大理傳播過(guò)去的！還有白族女子身上的以白色和粉色為主色的輕逸飄渺的著裝，酷似古代中原王朝的宮庭服飾。”
“說(shuō)了那么多，其實(shí)是我想要表達(dá)的是：大理白族將中原文化的內(nèi)涵和形式都原汁原味地保留了下來(lái)，并且在表現(xiàn)形式上和完整性上還超過(guò)了中原地區(qū)！詩(shī)文化、詩(shī)意境和山水文化是中原漢文化的代表，而這些最突出的文化表征都在大理得天獨(dú)厚地體現(xiàn)了出來(lái)：大理古國(guó)的13個(gè)皇帝中有9個(gè)主動(dòng)禪位出家，這種淡薄名利的傳統(tǒng)和風(fēng)俗極富有‘久在樊籠里，復(fù)得返自然’的悠然詩(shī)意，再配上陶淵明和老子所描述的‘小國(guó)寡民，雞犬相聞’的桃花源和理想國(guó)般的山水景致，更是將‘詩(shī)意的棲居’體現(xiàn)得淋漓盡致！”
“縱觀全國(guó)，文化遺世獨(dú)立，景觀獨(dú)步海內(nèi)，風(fēng)情儒雅超然，內(nèi)蘊(yùn)豐厚雄渾的旅游目的地?zé)o人可及大理!”
“綜上所述，大理帶給游客最核心、最深層次的感受其實(shí)就是這種詩(shī)意居住的感受。雖然大理有數(shù)不勝數(shù)的文化自然寶藏，比如‘亞洲文化的十字路口’、‘東方瑞士’、‘五朵金花的故鄉(xiāng)’、‘西南敦煌’等等，但能夠沉淀下來(lái)永世不衰的還是這種根深蒂固的詩(shī)意。這種感覺(jué)的把握和理解非常重要，我們知道一個(gè)旅游目的地的策劃最重要的就是找到它的靈魂所在，也就是說(shuō)我們通常所說(shuō)的定位。只有找到恰到好處的定位，才能制定好旅游發(fā)展戰(zhàn)略，才能找到盤活旅游一盤棋的活眼�！�
“云南每隔三五年就會(huì)有計(jì)劃、有目的地推出一個(gè)熱點(diǎn)：比如一開(kāi)始是60年代《五朵金花》播映把大理推向世界；接著通過(guò)電影《阿詩(shī)瑪》讓石林一舉成名天下知；后來(lái)，‘動(dòng)植物王國(guó)’的宣傳概念把西雙版納推向了前臺(tái)；接著是1996年麗江大地震，云南人反彈琵琶，把壞事變好事！麗江以絕世之姿出現(xiàn)在世人面前，至今仍是中國(guó)旅游的最熱點(diǎn)；1999年云南省政府在考察后宣布迪慶州中甸縣就是傳說(shuō)中的香格里拉，同年昆明奮力爭(zhēng)取到舉辦世博會(huì)的機(jī)遇，使城市建設(shè)和旅游發(fā)展向前推進(jìn)了十幾年；2002年又提出了打造‘川滇藏大香格里拉旅游圈’的概念，同時(shí)把三江并流這個(gè)雪藏已久的絕世景觀拎了出來(lái)……�！�
“由此看來(lái)，云南總是富有策略的不斷制造新的熱點(diǎn)。云南旅游資源極為豐富，分布各地，通過(guò)有效策劃，讓這些各路神仙，你方唱罷我登場(chǎng)，城頭變幻大王旗，不斷吸引世人的關(guān)注，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。這就是云南人在旅游營(yíng)銷策劃上表現(xiàn)出來(lái)的超人之處！為此還引來(lái)全國(guó)各地旅游人士到云南取經(jīng)，就像當(dāng)年全國(guó)上下學(xué)廣東一樣。”大理旅游形象定位在經(jīng)過(guò)熊大尋及其策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的反復(fù)思考和邏輯推演后，終于浮出水面。熊大尋為大理首先做了第一層策劃:形象定位策劃.
天龍八部影視城——大理旅游品牌整合聯(lián)動(dòng)策劃案
之一：定位策略（討論稿）
策劃緣起及目的：
本項(xiàng)目策劃宗旨是，借天龍八部影視城及影視劇的拍攝，以之為杠桿，以之為契機(jī)，整合、創(chuàng)新大理旅游品牌形象，讓大理旅游形象再上新臺(tái)階，在全國(guó)（甚至世界）范圍掀起大理旅游繼電影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬動(dòng)大理經(jīng)濟(jì)和文化板塊。
根據(jù)項(xiàng)目需要，我司將此次項(xiàng)目策劃分為定位策略、表現(xiàn)及傳播策略、協(xié)同傳播推廣方案三個(gè)部分，按計(jì)劃分三個(gè)階段向貴方提交。
最后，三次方案經(jīng)討論定稿后，將提供全套方案。
第一部分 定位策略（理念設(shè)計(jì)）
第一回合 回歸整合——資源大盤點(diǎn)
第二回合 借勢(shì)引爆——需求大揭底
有了正確的指導(dǎo)思想，
一切工作才能圍繞它展開(kāi)。
第一回合
回歸整合——資源大盤點(diǎn)
一、 大理有什么？
1、《五朵金花》的故鄉(xiāng)——浪漫風(fēng)情；
2、《天龍八部》的故鄉(xiāng)——武俠傳奇
3、風(fēng)花雪月——富有詩(shī)意的自然景觀
4、三塔、太和城、石寶山石窯、南詔鐵柱——?dú)v史人文
5、南詔國(guó)、大理國(guó)——古王國(guó)
6、三道茶、三月街——白族風(fēng)情
7、茶馬古道、南方絲綢之路——亞洲文化的十字路口
8、佛之齊魯、儒釋道巫本主——開(kāi)放、包容、一團(tuán)和氣的“妙香國(guó)”
二、大理是什么？
民族風(fēng)情？（民族性）
但與西雙版納、西藏相比優(yōu)勢(shì)不明顯。
五朵金花的故鄉(xiāng)？（故事性）
但世易時(shí)移，風(fēng)光不在。
《天龍八部》的故鄉(xiāng)？（傳奇性）
但缺乏足夠的文化和景觀支撐，不是代表性的品牌資源。
文獻(xiàn)名邦、歷史名城？（歷史性）
但與全國(guó)第一批24個(gè)歷史文化名城的差異性不大，
吸引力不足，文化遺存及景觀支持不夠。
東方日內(nèi)瓦？（類比性）
但感受性不強(qiáng)，聯(lián)想不夠
亞洲文化的十字路口？（國(guó)際性）
但賣點(diǎn)不強(qiáng)，吸引力不夠，不足以拉動(dòng)整體品牌
西南敦煌？（文物性）
但歷史遺跡的集中、完整與規(guī)模還不足以令世人震驚。
六教雜處？（宗教性）
但也有規(guī)模與現(xiàn)實(shí)性的問(wèn)題。
南詔國(guó)、大理國(guó)？（異域性）
文化遺跡的規(guī)模和風(fēng)土人情的“異”性還不夠。
風(fēng)花雪月（唯一性）
大理就是“風(fēng)花雪月”
三、大理為什么是“風(fēng)花雪月”？
市場(chǎng)第一法則
珠穆朗瑪峰效應(yīng)
根據(jù)第一法則，大理特點(diǎn)眾多，但每一個(gè)特點(diǎn)都難成“天下第一”
——成為大理旅游的賣點(diǎn)。
但是，反過(guò)來(lái)思考：
大理旅游的最大優(yōu)勢(shì)恰恰在“合”，不在“分”。
“分”開(kāi)來(lái)看都不怎么樣，但“合”起來(lái)就有可能成為“天下第一”。
天下大勢(shì)，分久必合，合久必分！
•用什么來(lái)“合”？
•什么東西能承載、涵括上述豐富資源？
•什么東西是大理千百年積淀的最大品牌資產(chǎn)？
•大理抽去了什么東西，大理將不成其為大理？
•什么東西是大理的唯一性、權(quán)威性、排他性、包容性？
風(fēng)花雪月
（三塔、南詔）
大理最重要、最悠久、最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)是“風(fēng)花雪月”，這是經(jīng)過(guò)古今中外、千千萬(wàn)萬(wàn)人所共同認(rèn)可的“宇宙珍奇”，我們不能也不敢將之舍去。
我們不僅要將它保留，還要將它強(qiáng)化、放大，直至“天下第一”。
我們所要做的不是創(chuàng)造大理，而是創(chuàng)新大理。
讓熟悉的東西新鮮起來(lái)！永遠(yuǎn)新鮮，常感常新！
丟掉“風(fēng)花雪月”，我們會(huì)有一種負(fù)罪感。
關(guān)鍵就在于，闡釋“風(fēng)花雪月”全面、全新的含義。
四、“風(fēng)花雪月代表著什么？
1、代表著大理最獨(dú)特、最具價(jià)值的景觀
●下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月——“風(fēng)花雪月”有一足以稱天下奇觀，而四者皆全，可謂天下大觀，獨(dú)步海內(nèi)！
● “風(fēng)花雪月”所具有的文化內(nèi)涵和詩(shī)情畫意，最能代表大理讓人“詩(shī)意的居住”的整體形象和精神內(nèi)涵
2、代表著大理的自然、人文、風(fēng)情
•是四大自然奇景
•是浪漫氣息
•是中國(guó)入詩(shī)入畫入書最多的景象和意境
•既是自然景象又是人文意境
•既是浪漫氣息又是武俠背景
•既是詩(shī)情畫意又是聲色人性
3、代表著無(wú)窮的演義和聯(lián)想……
風(fēng)——風(fēng)光、風(fēng)情、風(fēng)化、風(fēng)俗、風(fēng)味、風(fēng)月、風(fēng)水、風(fēng)騷、風(fēng)雅、風(fēng)韻、風(fēng)謠、風(fēng)流千古
花——花好月圓、花朝月夕、花紅柳綠、花枝招展、花容月貌、上關(guān)花、大理茶花、木蓮花、蘭花、蒼山杜鵑、金花、花壩
雪——雪山、雪霧、雪線、雪原、雪野、雪松、雪泥鴻抓、十九峰十八溪
月——月白風(fēng)清、月宮、月桂樹(shù)、月下老人、月貌花容、月下花前、月圓花好
4、代表著消費(fèi)者對(duì)大理旅游印象的概括
•國(guó)內(nèi)游客印象
三塔、金花、蝴蝶泉、蒼洱、南詔文化、武俠中的大理國(guó)
詩(shī)意般的浪漫在青山秀水間
神秘浪漫的想像和武俠朝圣的期待
•省內(nèi)游客印象
洱海、古城
清凈無(wú)染的自然，輕松放松自我
親近自然，又不失人間溫馨
•國(guó)外游客印象
大理古國(guó)、漢文化遺存、民族風(fēng)情、風(fēng)花雪月、寧?kù)o自然、修身養(yǎng)性
云南民族風(fēng)情的代表，中原文明的古風(fēng)
風(fēng)情萬(wàn)種、詩(shī)意的居住、中國(guó)詩(shī)書畫的境界
聯(lián)想1：神秘浪漫的想像和武俠朝圣的期待
聯(lián)想2：親近自然，又不失人間溫馨 風(fēng) 花 雪 月
聯(lián)想3：風(fēng)情萬(wàn)種、詩(shī)意的居住、中國(guó)詩(shī)畫的境界
五、“風(fēng)花雪月”如何詔告天下？
（一）廣告?zhèn)鞑サ囊螅?BR> 1、要做就做最好——桂林、蘇杭、泰山、少林寺、石林。
2、市場(chǎng)第一法則，不要怕說(shuō)“第一”。
3、大理的歷史、風(fēng)物、人文豐富性多元化，足以支撐“第一”的概念。
由此得出定位策略（理念設(shè)計(jì)）的上半句：
風(fēng)花雪月
小結(jié)：
經(jīng)過(guò)第一回合——回歸整合，大理旅游的資源捏攏、聚合了。
將在第二回合中把它們“裂變”而放射出巨大能量。
第二回合
借勢(shì)引爆——需求大揭底
一、大理旅游個(gè)性的需求
（一）突出與麗江和中甸的區(qū)別。
麗江與中甸的共性是——原始圣潔、蕩滌心靈，是精神純粹之旅，只為體驗(yàn)自然的空靈與純凈，是單一性旅游消費(fèi)。而大理則雅有風(fēng)花雪月，俗可吃喝玩樂(lè)，是多樣性旅游消費(fèi)，這不僅是大理原本具有的與麗江中甸的區(qū)別，而且更是我們所刻意塑造的，因?yàn)閰^(qū)別就是生產(chǎn)力！
因?yàn)槎鄻有缘南M(fèi)是當(dāng)今旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，多樣性的消費(fèi)比單一性消費(fèi)更能吸引游客，更能產(chǎn)生多次消費(fèi)、回頭消費(fèi)。到麗江、中甸‘存天理、滅人欲’；在大理則既可以春江花月、縱情笙歌，又可以銀蒼玉洱、純凈心靈。這就是二者品牌個(gè)性的區(qū)別所在。
（二）既要突出大理雅俗共賞、人神共處、多樣性發(fā)展、開(kāi)放性文化、傳奇性歷史的氣韻和風(fēng)骨，同時(shí)又要與武俠與《天龍八部》有緊密聯(lián)系，非“江湖”一詞莫屬！
1、江湖可指代西洱河、洱海。
2、江湖就是社會(huì)，就是人，代表豐富、信譽(yù)、豪氣、奇遇、獵艷、故事、俠客、悲歡離合、風(fēng)花雪月。江湖就是多樣性的代名，就是開(kāi)放性的指稱，就是自由自在的象征，就是傳奇性（新刺激）的濫觴。
3、武俠小說(shuō)是成年人的童話，是人找到自我崇拜的搖籃！在武俠充斥的江湖中，和平、美好、自由、享樂(lè)、自我實(shí)現(xiàn)都可以找到，江湖提供給讀者的就是解放人自身，獲取最終極的成就——自由！這種自由自在的情調(diào)，符合大理這個(gè)和平美好、富有詩(shī)意的最適合人居之地的精神形象。江湖提供給讀者的就是解放。這種自由自在的情調(diào)，符合大理這個(gè)富有詩(shī)意的最適合人居之地的精神形象。
4、“江湖”比“樂(lè)土”更有戲�。ù碳ぃ┬�，更神秘，“江湖”才能涵括大理品牌資產(chǎn)所具特有的意境——妙香國(guó)的仙境、古王國(guó)的悠遠(yuǎn)、武俠小說(shuō)的傳奇、風(fēng)花雪月的浪漫、山水民居的詩(shī)意、東方瑞士的和美、西南敦煌的瑰麗、礎(chǔ)石木雕的天工、銀蒼玉洱的神奇。
5、“江湖”更能反映出大理所特有的氣韻——有神仙氣、有人間氣、有自然氣、有文化氣、有武俠氣、有愛(ài)情氣、有天地之氣。
二、大理旅游滿足消費(fèi)者的獨(dú)特功能需求
•宣傳的目的不是讓人知道“風(fēng)花雪月”，而是讓人需要“風(fēng)花雪月”！
•因此，理念設(shè)計(jì)的下半句，不僅要做“天下第一”，而且要說(shuō)出給消費(fèi)者什么樣的好處和利益。
•即要點(diǎn)明消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)大理旅游的獨(dú)特需求，和大理旅游對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特滿足功能。
調(diào)研：
您為什么去大理？
結(jié)果：
1、大理什么都有。
2、武俠（金庸）
•什么都有→新“風(fēng)花雪月”→多元化豐富性→各取所需→身之自由自在
•武俠→天龍八部→成人童話→解放的渴求→自我中心→自我個(gè)人崇拜→成為偉人的欲望→為所欲為→心之自由自在
綜上，消費(fèi)者對(duì)大理旅游的獨(dú)特需求，和大理旅游對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特滿足功能——
非“逍遙”二字不能涵括
（一）莊子著作《逍遙游》，有仙風(fēng)道骨、清靜無(wú)為、自由自在的味道，有強(qiáng)大的文化支撐和哲學(xué)意味，且與旅游直接相關(guān)。
（二）《洞仙歌》（《天龍八部》第32回目錄）“且自逍遙沒(méi)誰(shuí)管”，極其精準(zhǔn)地描繪出旅游、居住、生活在大理的最生動(dòng)、最突出的感受，是對(duì) “風(fēng)花雪月”
的最佳闡釋，是消費(fèi)者對(duì)大理旅游的需求和利益的最佳訴求。
（三）回顧大理歷史民俗傳說(shuō)故事，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在闡釋著“逍遙”的概念：
22位皇帝中有9個(gè)禪位出家，淡薄名利，何其逍遙！
東山將軍與白姐錯(cuò)換鞋子，神仙偷情，何其逍遙！
三道茶，一茶三味，何其逍遙！
每處山水都有一個(gè)愛(ài)情神話，縱情山水，何其逍遙……！
如果能找到一個(gè)詞準(zhǔn)確地概括大理所有的風(fēng)情景觀、人文歷史，同時(shí)又能帶給消費(fèi)者豐富的消費(fèi)聯(lián)想和感受，那一定非“逍遙”二字莫屬！
南詔至大理國(guó)500年來(lái)無(wú)內(nèi)戰(zhàn)、高人雅士、選勝登臨、呤詩(shī)作畫、賞花品茗、把酒臨虛、笑談?dòng)⑿邸⒒实鄢黾�、僧道還俗、神仙偷情、六教九流、共處一方、高手乍現(xiàn)、來(lái)去無(wú)蹤……逍遙哉！
（四）將嚴(yán)肅文化與通俗文化、商業(yè)文化結(jié)合，“逍遙” 可指游山玩水、琴棋書畫、可指吃喝玩樂(lè)，可指修仙成道，也可指聲色犬馬。
三、大理旅游內(nèi)涵的需求
必須反映大理品牌資產(chǎn)所具特有的意境——妙香國(guó)的仙境、古王國(guó)的悠遠(yuǎn)、武俠小
說(shuō)的瑰麗、風(fēng)花雪月的浪漫、山水城市的詩(shī)意、東方瑞士的和美、西南敦煌的豐富、礎(chǔ)石木雕的天工、銀蒼玉洱的神奇。
必須反映出大理所特有的氣韻——有神仙氣、有人間氣、有自然氣、有文化氣、
有武俠氣、有愛(ài)情氣。
非“逍遙天下”四字所不能涵括！
綜上：
•“逍遙、江湖”二詞符合大理的旅游格調(diào)：雅俗共賞、人神共處。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)味味皆全；風(fēng)情、人情、愛(ài)情、俠情情情動(dòng)人，可賞、可玩、可見(jiàn)、可聞，風(fēng)花雪月，完全之美，逍遙江湖！
• “逍遙、江湖”使“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》水乳交融，可以說(shuō)“風(fēng)花雪月”就是武俠小說(shuō)要營(yíng)造的主要氛圍——這一借勢(shì)，可以說(shuō)精準(zhǔn)恰當(dāng)、力沉勢(shì)大。
1、 與麗江的區(qū)別：原始圣潔，蕩滌心靈——風(fēng)花雪月，逍遙自在！
與中甸的區(qū)別：超凡出塵，不食煙火——悠游江湖，吃喝玩樂(lè)！
2、 “風(fēng)花雪月”與《天龍八部》的密切聯(lián)系，可以說(shuō)“風(fēng)花雪月”是武俠小說(shuō)營(yíng)造的主要氛圍。
以下內(nèi)容摘自《天龍八部》章回目錄，由此我們可看出武俠小說(shuō)中濃郁的“風(fēng)花雪月”的情調(diào)：
第一部：玉壁月華明；馬疾香幽；崖高人遠(yuǎn)；誰(shuí)家弟子誰(shuí)家院；無(wú)計(jì)悔多情；換巢鸞鳳；
第二部：向來(lái)癡；從此醉；水榭聽(tīng)香，指點(diǎn)群豪戲；劇飲千杯男兒醉；杏子林中，商略平生義；昔時(shí)因；今日意；
第三部：千里茫茫若夢(mèng)；雙眸粲粲若星；塞上牛羊空許約；燭畔鬢云有舊盟；莽蒼踏雪行；
第四部：且自逍遙沒(méi)誰(shuí)管；紅顏彈指老，剎那芳華；夢(mèng)里真真語(yǔ)真幻；同一笑，到頭萬(wàn)事俱空；胡涂醉，情長(zhǎng)計(jì)短；解不了，名韁系嗔貪；卻試問(wèn)，幾時(shí)把癡心斷；
第五部：念枉求美暮，良緣安在；枯井底，污泥處；酒罷問(wèn)君三語(yǔ)；為誰(shuí)開(kāi)，茶花滿路；王孫落魄，怎生消得，楊枝玉露；
小結(jié)：
第二回合整合了消費(fèi)者需求、大理旅游特色功能和天龍八部借勢(shì)需要，三位一體，得出理念設(shè)計(jì)的下半句：
逍遙天下
（“俗”就是傳播力，就是銷售力。）
至此，就完全從理念（定位）上，勾勒出大理旅游無(wú)可替代的品牌個(gè)性和核心廣告語(yǔ)
——風(fēng)花雪月，逍遙天下
總結(jié)：
這兩個(gè)“回合”，“合”出了大理的差異性、唯一性，
“合”出了市場(chǎng)、“合”出了競(jìng)爭(zhēng)力、“合”出了大趨勢(shì)。
最后，讓我們記�。�
天下最風(fēng)花雪月的地方
人間最逍遙自在的江湖
——大理！
大理旅游形象電視廣告腳本一
《“愛(ài)是劍的一種”篇》
1、 初春¤¤——花甸壩子一望無(wú)際——層次豐富的各色花簇向遠(yuǎn)方延伸——薄霧，中景有樹(shù)。一襲白衣——如詩(shī)的少女在環(huán)境中被感動(dòng)——為之動(dòng)容——儀態(tài)也呈現(xiàn)極美。時(shí)，漫天花瓣由下往上旋飛翩舞※※※※※。一青衣騎士在花海中漫馳而來(lái)——如削的俊面慢慢仰起——倦容舒開(kāi)，此幕——正好撞入少女的眼簾——不覺(jué)癡了Ö……。清艷的雪溪挾著花葉從高處落入碧潭——飛珠濺玉——池水蕩漾——遠(yuǎn)處雪峰隱隱。
字幕：花—— 一天，我看見(jiàn)青衫綽約。
2、 點(diǎn)蒼雪峰巍然——白云如玉帶繚繞——ΔΔΔ三塔靜穆于高天遠(yuǎn)地。飛檐下銅鈴應(yīng)風(fēng)丁零——有年頭的宮廷//有侍者的皇寵//和街角邊的搗衣者。“月圓夜，洱海濱”的字樣在一小張紙上——纖手將它卷起——白鴿飛向遠(yuǎn)空。思念的情緒隨風(fēng)——揚(yáng)起少女的發(fā)角，憑欄，遠(yuǎn)眺，煙雨，池柳，石橋上飛過(guò)急忙的鳥(niǎo)兒//斜雨敲打湖海上的烏蓬……。古道，西風(fēng)，斗笠，少俠飲馬——驚走水邊魚——江天一色纖塵無(wú)染。
字幕：風(fēng)—— 有一陣，心覺(jué)得悶了。
3、 月大如盤——隱現(xiàn)高樹(shù)枝頭——雪峰掩映——銀露打濕岸邊草。遠(yuǎn)處波光鱗鱗——湖海上笙歌不斷——畫舫如梭。微風(fēng)起，燈影亂，船梢頭兩相依傍//一攬入懷，襟袖知風(fēng)，膚發(fā)情怯，月映入水好似金盤。魚鷹起落//紅炭添熱//銅鍋煮魚¥¥¥，云斷山色//風(fēng)漾水光//公子王孫//呤游逍遙。倏然——近旁乍現(xiàn)一張臉——仇恨來(lái)自亙久——輕舟掠過(guò)——四目交接，隱現(xiàn)刀光劍影//舊時(shí)恩仇。眉緊蹙——女堪憂。
字幕：月—— 他的故事，我曾錯(cuò)過(guò)。
4、 雪峰——孤高，千嶂——疊回，異花奇木//云霧氤氳。二人靜立——?jiǎng)υ谑�，一切肅殺。少女手挽裙裾奔跑在上山的路——溫婉為急切的擔(dān)憂中傷。決斗發(fā)起//一擊誓要必殺，纏斗——險(xiǎn)象——?jiǎng)儇?fù)立判，從沒(méi)有人可以在劍下不倒 † 殞命向來(lái)同歸。繡鞋濺起飛雪——來(lái)遲——跌撲——爬至愛(ài)人身邊——扶起半身——雪淚晶瑩——人去情殤//漫天雪不�！丁贩路鹩忠�(jiàn)花飛無(wú)限→→最是那一抬首的溫柔。青瓦白墻——斜陽(yáng)下小樓，有山//有水//有時(shí)//有候——不經(jīng)意蹉跎了的紅顏。
字幕：雪—— 常來(lái)常往的，是聚聚散散。
“風(fēng)花雪月，逍遙天下”——中國(guó)大理
第二層策劃是什么呢？叫做營(yíng)銷策劃，當(dāng)時(shí)這個(gè)定位出來(lái)后，我們拍電視廣告來(lái)宣傳這個(gè)新的定位，在大理蒼山的頂上取景，拍攝過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是蒼山頂上有一個(gè)巨大的象棋盤，做了一千多平米，水泥澆灌的。我就跟他們市長(zhǎng)講：“象棋不適合大理，大理是一個(gè)王國(guó)，你的文化是貴族文化，是陽(yáng)春白雪，而不是下里巴人。在中國(guó)文化里象棋是下里巴人，圍棋才是陽(yáng)春白雪，是貴族運(yùn)動(dòng)，所以你們應(yīng)該把這個(gè)象棋盤改成圍棋盤”。這是第一個(gè)道理。
第二個(gè)道理是什么呢？金庸寫《天龍八部》，里面寫了一盤棋，叫珍瓏棋局，寫的也是圍棋。而且金庸是大理榮譽(yù)市民，他本身是業(yè)余圍棋三段，他不會(huì)下象棋，所以也從來(lái)不寫象棋。
這樣一來(lái)眾多因素都指向告訴我們，這個(gè)地方應(yīng)該做成一個(gè)圍棋盤，做成之后干什么呢？我讓他們搞一個(gè) “蒼山論劍”，請(qǐng)世界圍棋第一高手李昌鎬，到這個(gè)地方來(lái)下一盤棋，通過(guò)新聞事件引爆蒼山。
2002年我們策劃的這件事情，在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小東，以及旅韓中國(guó)棋手芮乃偉夫婦一起邀請(qǐng)到了李昌鎬，在蒼山大棋盤進(jìn)行了一次韓國(guó)國(guó)手賽。李昌鎬還在蒼山上親手種下紀(jì)念樹(shù)。
通過(guò)這個(gè)事件，低成本、高效益的營(yíng)銷，全中國(guó)的媒體全都聚焦到這里，一下就把大理推到了世人面前。事后，李昌鎬被授予了大理榮譽(yù)州民的稱號(hào)，這個(gè)待遇還高過(guò)了金庸先生，這是一個(gè)事件行銷，屬于營(yíng)銷策劃。
第三個(gè)策劃叫產(chǎn)品策劃。剛才提到，大理當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)問(wèn)題，每年游客人數(shù)有300萬(wàn)，而且它的游客量比麗江還多100萬(wàn)，但它的旅游總收入比麗江還要少，為什么呢？因?yàn)榇罄砹舨蛔∪耍慰瓦^(guò)夜就走。而麗江卻可以讓人們停留3到5天。這樣旅游總收入的差距就顯示出來(lái)了。
怎么留住游客這很關(guān)鍵。而產(chǎn)品策劃就是為了解決這個(gè)問(wèn)題。
我為大理做了三個(gè)產(chǎn)品策劃：
第一個(gè)是，大理的下關(guān)市是一個(gè)現(xiàn)代化的城市，它離大理旅游古城差不多有二十分鐘的車程，大理的旅游全部發(fā)生在古城，跟下關(guān)這個(gè)現(xiàn)代化的城市一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，這很可惜，如何發(fā)揮出下關(guān)的作用來(lái)呢？
其實(shí)一個(gè)現(xiàn)代化的城市在旅游中可以扮演一個(gè)很重要的角色，這個(gè)角色是什么呢？叫做“蝙蝠俠”�！膀饌b”的角色就是晚上出來(lái)活動(dòng)，下關(guān)就是要扮演旅游的夜間功能，因?yàn)橛慰蛠?lái)旅游他是多元化消費(fèi)，不止是來(lái)旅游觀光。他是吃喝玩樂(lè)，全方位消費(fèi)。古城承載不了的現(xiàn)代化夜生活消費(fèi)的內(nèi)容，你下關(guān)就可以作為重點(diǎn)來(lái)打造的。因此下關(guān)應(yīng)該與古城進(jìn)行錯(cuò)位發(fā)展，可以在下關(guān)打造一個(gè)夜生活的中心，這樣把游客的錢在晚上把它掏出來(lái)。
這個(gè)事情2004年也做成了，下關(guān)在人民廣場(chǎng)旁建了一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，叫奧林大廈。是昆明的一個(gè)開(kāi)發(fā)商按照我們的策劃理念去做的，招商很成功，肯德基在中國(guó)第一次下四線城市、下地州，就是到下關(guān)。這個(gè)地方是一個(gè)綜合性的商業(yè)形態(tài)，有超市、KTV、有酒吧、有夜總會(huì)、有茶室等，這樣呢就扮演了一個(gè)夜間把游客的錢掏出來(lái)的一個(gè)功能。
第二個(gè)產(chǎn)品策劃就是“洋人街”。我不知道在座的有沒(méi)有人去過(guò)大理洋人街。2002年我去的時(shí)候洋人街只是一條狹窄的小街。我當(dāng)時(shí)就提出一個(gè)觀點(diǎn)：洋人街“名大于實(shí)”，名氣很大，產(chǎn)生的生產(chǎn)力很小，容納不了那么多游客，我們應(yīng)該緊挨著洋人街多做幾條商業(yè)步行街，使洋人街縱向橫向拓展，變成一個(gè)旅游小鎮(zhèn)，而不僅僅是一條小街道。這樣就能充分釋放洋人街這個(gè)品牌的生產(chǎn)力，可產(chǎn)生出幾十倍的效益來(lái)!
后來(lái)，也是到了2004年，根據(jù)我們的策劃，政府指令開(kāi)發(fā)商在洋人街的中段開(kāi)發(fā)出了一個(gè)新的商業(yè)步行街項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目還是我做的命名，叫“新洋人街”，最近另一側(cè)正在開(kāi)工，又是一個(gè)新的洋人街。到現(xiàn)在，原來(lái)洋人街不僅橫向做了兩個(gè)大項(xiàng)目，還在縱向進(jìn)行了延伸，現(xiàn)在的洋人街，比原來(lái)長(zhǎng)了兩倍多!
第三個(gè)產(chǎn)品策劃是藝術(shù)家創(chuàng)作基地。針對(duì)大理旅游景點(diǎn)留不住人的現(xiàn)象，我們提出“讓人來(lái)留住人”的策略。因?yàn)榇罄磉@個(gè)地方雪山碧海、青瓦白墻、入詩(shī)入畫，加上豐富的歷史文化內(nèi)涵。我們可以引導(dǎo)藝術(shù)家到這里搞創(chuàng)作，設(shè)立自己的工作室，這樣一來(lái)吸引成規(guī)模的藝術(shù)家群體長(zhǎng)期停留在大理，在大理形成一個(gè)類似北京三里屯的藝術(shù)家創(chuàng)作基地。通過(guò)這些藝術(shù)家群體來(lái)吸引游客，讓他們參與到大理旅游中來(lái)，成為大理旅游的一個(gè)重要元素。
具體做法是這樣，對(duì)藝術(shù)家和文化人及知名人士到大理投資創(chuàng)業(yè)，給于優(yōu)惠政策和優(yōu)先扶持，一般采用“前店后宅，租售并舉”的方式，即藝術(shù)家、文化人和知名人士?jī)?yōu)先租賃或購(gòu)買鋪面、房屋，臨街的房屋和院子用來(lái)做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用來(lái)居住或留給主人。
到現(xiàn)在為止，這個(gè)策劃取得了巨大的成果：不僅王菲、李亞鵬、楊麗萍等知名人士在大理建造私人別墅，還有大量的國(guó)內(nèi)及港澳臺(tái)文化人及藝術(shù)家，在當(dāng)?shù)亟⒆约旱墓ぷ魇液途瓢�，我�?004年就曾在洋人街的最上端一個(gè)香港工程師開(kāi)的酒巴里呆過(guò)一個(gè)晚上。如此一來(lái)，大理形成了成規(guī)模的藝術(shù)家創(chuàng)作基地，吸引大量游客前往與之交流并停留下來(lái)。
第四層策劃是商業(yè)魔式策劃。當(dāng)時(shí)大理旅游集團(tuán)剛剛成立，缺乏資金和運(yùn)作機(jī)制，怎么辦呢？我告訴他們，我們不能守著金飯碗要飯吃。大理蒼山洱海之間有幾十平方公里的土地，這里除了蒼山洱海之外，還有四個(gè)國(guó)家級(jí)的旅游景點(diǎn)：三塔（是云南旅游的標(biāo)志），蝴蝶泉、三月街和天龍八部影視城，因此其土地是極為寶貴的。
但是，國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)是不允許搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的。光靠旅游收入又不能解決問(wèn)題，必須把旅游和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)我們通過(guò)旅游盤活升值城市資產(chǎn)的核心目的。
為此，我們結(jié)合大理旅游的實(shí)際，策劃了旅游配套性開(kāi)發(fā)的思路，大理旅游需要二次創(chuàng)業(yè)，需要升級(jí)換代，就需要從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型。說(shuō)白一點(diǎn)就是能讓游客留下來(lái)，怎么留？當(dāng)時(shí)的大理古城沒(méi)有象樣的酒店，人群不分高低，只能住在幾十塊錢一晚上的老房子里，不能滿足游客的需要。
因此，必須開(kāi)發(fā)五星級(jí)酒店，通過(guò)優(yōu)越的住宿環(huán)境，讓中高端游客能夠留下來(lái)；要吸引高端游客留下來(lái)，還需要有高爾夫球場(chǎng)、溫泉度假區(qū)、商務(wù)別墅和私人別墅，因此，這些項(xiàng)目都必須作為現(xiàn)代旅游和休閑度假旅游的主要配套來(lái)開(kāi)發(fā)，這樣一來(lái)，就把這些項(xiàng)目作為旅游配套性項(xiàng)目規(guī)劃出來(lái)，以旅游開(kāi)發(fā)的名義進(jìn)行土地的提升。
最后，從2003年開(kāi)始，政府圍繞我們的策劃進(jìn)行了系統(tǒng)的推廣宣傳，把新的大理形象推向了全國(guó)，炒熱了大理，大理二次創(chuàng)業(yè)成功。國(guó)內(nèi)外投資商紛至沓來(lái)，真正把“招商”變?yōu)榱恕罢偕獭保?003年當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)招商引資三十幾個(gè)億。2002年以前招商引資很困難的大理，2002年以前幾乎沒(méi)有外來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的大理，僅僅過(guò)了五年就已經(jīng)沒(méi)有可開(kāi)發(fā)用地了！現(xiàn)在大理的土地幾乎已全部開(kāi)發(fā)。
2003年以前，大理每年的游客總數(shù)固定在300萬(wàn)左右，2003年游客總數(shù)變成了500多萬(wàn)，差不多翻了兩倍！所以，2003年成為旅游界公認(rèn)的大理旅游的分水嶺。大理當(dāng)年實(shí)現(xiàn)引資32億元！大理整體策劃獲中國(guó)策劃金獎(jiǎng)。
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